La neige a fondu, les stations Bixi et les terrasses réapparaissent, le printemps arrive. Un élément propre à Montréal officialise le changement de saison : la qualification des Canadiens en séries éliminatoires de la Ligue nationale de hockey (LNH). Pourtant, qui dit hockey des séries dit souvent campagnes publicitaires agressives. À l’ère de l’économie numérique, les maisons de paris sportifs comptent bien profiter de cette ferveur printanière. Les stratégies marketing semblent fonctionner, alors que plusieurs spécialistes s’inquiètent d’une hausse documentée de paris sportifs en ligne chez les jeunes adultes.
Comment oublier les fameuses annonces du site Web et de l’application mobile de jeux d’argent Bet99 mettant en vedette l’athlète québécois spécialisé dans le domaine des arts martiaux mixtes George St-Pierre, qui avaient monopolisé les temps d’antenne publicitaires du Québec pendant la pandémie ? À l’époque, le partenariat avait fait réagir, soulevant plusieurs questions éthiques et juridiques. La campagne de marketing s’inscrivait dans une hausse marquée du nombre de joueur·euse·s en ligne au Québec.
Selon une étude de la titulaire de la Chaire de recherche sur l’étude du jeu à l’Université Concordia, Sylvia Kairouz, ce nombre aurait triplé entre 2018 et 2020, passant de 5,2 % à 15,6 %. Cette augmentation s’observait particulièrement chez les plus jeunes, alors que 20 % de la nouvelle cohorte de joueur·euse·s avaient entre 18 et 34 ans. Selon un sondage mené en 2018 par l’organisation caritative nationale Recherche en santé mentale Canada, 15 % des Canadiennes et des Canadiens de 18 à 24 ans présentaient alors des comportements associés aux problèmes de jeu, comparativement à 7 % de la population générale.
Normalisation de la dépendance
Quelques années plus tard, le paysage médiatique du pari sportif en ligne a très peu changé. Au contraire, il semble plutôt avoir été normalisé, selon la conseillère scientifique à l’Institut national de santé publique du Québec Fanny Lemétayer. « C’est devenu une sorte d’environnement digital où on brouille les frontières entre le sport, les jeux vidéo pour aller chercher les jeunes [NDLR : en référence aux microtransactions dans les jeux vidéo, principalement ceux de la gamme « EA Sports » de l’éditeur de jeux vidéo de sports Electronic Arts], les réseaux sociaux et les jeux de hasard et d’argent », explique-t-elle. Les paris sportifs deviendraient « un divertissement parmi tant d’autres », qui exclut la dimension de risque, alors que les jeunes investissent de l’argent. « Ça vient normaliser et banaliser les pratiques », poursuit la chercheuse.
« Il y a un besoin d’encadrement, parce que c’est clair que ça expose les jeunes à des mécanismes de jeux de hasard », insiste Mme Lemétayer, qui alerte sur le fait que les habitudes de jeu intégrées tôt ont tendance à être gardées une fois à l’âge adulte.
Cette inquiétude se rend jusqu’aux plus hautes instances de Loto-Québec. En 2025, le président-directeur général de la société, Jean-François Bergeron, confiait lui-même être préoccupé pour son fils de 19 ans. « Les jeunes se réveillent la nuit pour voir s’ils ont gagné un pari sur un match en Europe », avait-il déploré, selon un article du Droit. Pourtant, au cours des trois dernières années, la Société des loteries du Québec, Loto-Québec, a fortement augmenté son offre de jeux en ligne, qui sont passés de 300 à 2 300.
« Il y a un nombre [de parieurs] qui semblent croire qu’ils sont meilleurs que le hasard pour réaliser les prédictions sportives. Dans la majorité des études, en fait, les habiletés des joueurs ne les aident pas à augmenter leur gain financier. Donc ça met vraiment en évidence le fait qu’il y a des biais cognitifs qui se créent. »
– Fanny Lemétayer, conseillère scientifique à l’Institut national de santé publique du Québec
Le moindre mal
Au Canada, les jeux d’argent relèvent du Code criminel fédéral, mais leur exploitation est déléguée aux provinces. Au Québec, les paris sportifs sont ainsi réglementés par Loto-Québec, qui détient théoriquement un monopole sur l’offre de jeux en ligne par l’entremise de sa plateforme officielle, Mise-o-jeu+. Les sites Web comme Bet99 ou Bet365 sont donc illégaux au sens de la loi, mais ils « utilisent toutes sortes de stratagèmes pour joindre la clientèle », affirme le porte-parole et directeur des relations médias de Loto-Québec, Renaud Dugas. Ces sites Internet permettent d’effectuer des paris très facilement.
C’est la raison pour laquelle Loto-Québec a signé des ententes d’exclusivité avec de grands médias francophones et des équipes sportives pour limiter l’exposition du public à ces sites Web illégaux. La société d’État utilise notamment son propre temps d’antenne « pour diffuser des campagnes axées sur le jeu responsable », selon M. Dugas. Un examen systématique de 166 études a toutefois conclu que la promotion du jeu responsable était inefficace, selon le Canadian Medical Association Journal.
Malgré tout, Loto-Québec demeure « le seul site 100 % légal, sécuritaire et intègre au Québec », ce qui constitue un argument de vente important pour la société. Ses représentant·e·s n’ont toutefois pas souhaité commenter le cas du parieur québécois de 28 ans William Nadeau, dont les mises ont été limitées à 0,93 $ par Loto-Québec après qu’il a accumulé près de 20 000 $ de gains.
Selon Mme Lemétayer, bien que les initiatives de sensibilisation soient louables, les mesures à prendre dépassent les capacités de Loto-Québec, et des restrictions s’imposent à plus grande échelle. Chaque aspect de « l’environnement numérique » propice à la prise de risques chez les jeunes devrait être encadré pour les protéger, en commençant par les « mécanismes de jeu de hasard ». Certains pays, parmi lesquels la Finlande, l’ont fait, mais les études pour en évaluer les effets sont encore « trop récentes » pour tirer des conclusions, selon la chercheuse.
