Campagne de publicité des universités

La mienne c’est la meilleure

L’Université d’Ottawa affiche à grands panneaux dans les stations de métro de Montréal que Ça part d’ici. L’Université de Montréal souligne par des photos accrocheuses que L’avenir a besoin de vous et de petites universités paient des voyages à des collégiens pour assister aux portes-ouvertes… Les universités ont recours à la publicité de manière de plus en plus aggressive afin d'accroître leur clientèle. Retour sur une guerre publicitaire dont les étudiants sont le butin.

Normand FORGUES-ROY

L’Université du Québec à Rimouski (UQAR) organise depuis sept ans un voyage pour sa journée portes-ouvertes, histoire de présenter la ville aux étudiants du reste du Québec. Au menu : soirée au bar de l’Université, tour de ville, conférences et visite du campus. François Cormier, agent de recrutement et responsable des campagnes promotionnelles à l’UQAR, explique que le voyage s’adresse surtout aux étudiants qui pensent déjà aller étudier à Rimouski, notamment pour le programme de biologie marine, la spécialité de l’endroit. Jonathan Lasnier, étudiant au Cégep de St-Laurent, raconte que le déplacement tous frais payés l’a convaincu : « Je pensais déjà aller à Rimouski pour la biologie, mais le voyage m’a permis d’aller voir sur place. Ça a confirmé mon choix. »

Une clientèle comme une autre

« Le marché étudiant se divise en deux segments : les étudiants du cégep et ceux de l’université [pour les études supérieures] », explique M. Cormier, avant de souligner que le voyage cible le marché des cégépiens. C’est la même clientèle que vise l’Université de Montréal avec ses pubs aux images chocs, sous le thème « L’avenir a besoin de vous ». Parmi les photos choisies pour illustrer la campagne, on retrouve une photo d’enfants-soldats tenant une Kalachnikov, des « boat people » ou encore une coupe à blanc. Si l’image peut choquer, Judith Picard, directrice de la promotion au bureau des communications de l’UdeM explique que le choix a été mûrement réfléchi. « On a présenté la campagne à des cégépiens dans le cadre de groupes de discussion, et c’est celle que les étudiants ont préféré. »

La campagne de l’Université de Montréal, avec ses images chocs, soulève des interrogations : « On peut questionner la pertinence d’une telle approche. Je ne suis pas sûr que ça soit profitable à l’image de l’Université, comme lieu de savoir », s’interroge Patrick Bauduin, vice-président de l’agence de publicité Cossette Communications. M. Bauduin parle en initié : par le passé, il a travaillé à des campagnes de publicité pour l’Université de Montréal. À l’inverse, le professeur de philosophie Michel Seymour ne voit rien de contraire à l’éthique dans cette campagne : « Je n’ai rien à redire sur le contenu substantiel en tant que tel. Le message est somme toute bon, ça parle de problèmes du monde contemporain. »

Bassin fermé

Le nombre d’inscriptions est vital pour le financement d’une université : les subventions accordées par le ministère de l’Éducation dépendent du nombre d’étudiants inscrits à chaque université. Dans un mémoire publié en octobre 2007, Pour un nouveau pacte de l’éducation universitaire, la FEUQ souligne que dans ces conditions, « le financement venant à manquer, on voit de plus en plus les établissements se faire compétition pour tenter d’augmenter leurs effectifs. » Selon le même document, « le Québec est un bassin relativement fermé, avec un nombre fini d’étudiants. »

Selon Statistique Canada, les inscriptions dans les universités canadiennes ont augmenté de 11 % entre 2001 et 2006 alors que la population a augmenté de 4,3 % pour la même période. Toujours selon l’institut national de la statistique, le Québec est l’une des trois provinces qui ont attiré le plus d’étudiants étrangers. Pour la période 2000-2004, les chiffres du ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport, indiquent que les étudiants internationaux forment le quart des étudiants.

Guerre aux étudiants

La campagne de l’UdeM reste relativement modeste, selon la porte-parole de l’Université, qui parle de mini-budget, sans accepter d’en révéler la teneur. « On n’a pas le budget des universités anglophones de Montréal ou de l’Université d’Ottawa ». D'ailleurs, on retouve de grands panneaux de cette dernière placardés dans les stations Université-de-Montréal et Berri-UQÀM, sous le slogan « Ça part d’ici ». Une campagne qui a permis de tripler le nombre d'inscriptions, explique Nadine Saint-Amour, porte-parole de l'Université d'Ottawa. Selon elle, le nombre d’inscriptions aux études supérieures est passé de 100 à 300 l’an dernier. Cette année, l'institution a légèrement augmenté le budget publicitaire et surtout mieux ciblé sa campagne autour des lieux où circulent les étudiants de premier cycle, en plus de cibler pour la première fois la ville de Québec.

À propos des campagnes de publicité inter-universités, Patrick Bauduin, parle de « guerre aux étudiants ». Une guerre qui ne se fait pas toujours sur des bases égales, poursuit-il : « La publicité est l’un des plus petits postes budgétaires pour les universités. Ça va selon les circonstances, quand une université a des problèmes financiers, elle dépense généralement moins en publicité. » M. Bauduin s’interroge en outre sur le bien-fondé de cette rivalité : « On peut se demander si c’est vraiment le rôle des universités d’investir autant dans la publicité, elles devraient plutôt se concentrer sur la recherche et l’enseignement. »

Michel Seymour, professeur de philosophie à l’UdeM, y voit surtout un effet de la marchandisation de l’Université : il rappelle que s’il y a toujours eu un certain maraudage, « depuis deux ans, on remarque que c’est beaucoup plus important. »

Yves Boisvert, directeur du laboratoire d’éthique publique à l’École nationale d’administration publique (ENAP), estime lui aussi que la compétition est normale, vu le contexte : « Jusqu’à preuve du contraire, on est pas en situation de surplus, dans le monde de l’éducation. » Dans ce contexte d’allocation de ressources limitées, la chasse aux étudiants, tant qu’elle se fait sur une base loyale et qu’on ne touche pas à la qualité de l’éducation en garantissant par exemple l’obtention d’un diplôme, reste une bonne manière d’augmenter les revenus. « C’est tout de même préférable à la spéculation foncière et au développement immobilier, où des universités vont chercher à augmenter leurs ressources en louant des espaces vacants à des tiers partis. »

Illustration: Clément de Gaulejac