Goût de luxe

L’heure de la ruée vers l’eau est arrivée. Et forcément, restaurateurs et patrons de bar à eaux se frottent les mains. « C’est un secteur qui a longtemps été négligé. Beaucoup de soins ont été apportés au café, aux vins, mais jamais à l’eau », constate Gilles Jurado, grossiste et commerçant d’eaux rares depuis cinq ans en France. Plate ou gazeuse, les eaux haut de gamme puisent leur élégance et suscitent l’envie principalement par leur emballage et leurs attributs novateurs. Les publicitaires, eux, vont même jusqu’à vanter les mérites d’un goût différent.

La compagnie américaine d’eaux de luxe Bling met sur le marché les bouteilles d’eau parmi les plus chères au monde. Sur l’image, la bouteille d’eau « Bling Originale », sertie de critaux Swarowski coûte environ 48$ pour 750 ml.

(Photo : Brandon Baunach)

Exotisme et pureté

Voss la Norvégienne, Finé la Japonaise, Ogo la Néerlandaise, Lauquen l’Argentine : les eaux minérales de luxe viennent des quatre coins du monde et ont chacune leur particularité. La Bling, puisée dans une source du Tennessee, subit neuf étapes de purification (ozone, ultra-violets, micro-filtration, etc.) avant d’être embouteillée. De son côté, l’Ogo, selon sa fiche technique, contient 35 fois plus d’oxygène qu’une eau classique et agit directement sur le corps pour faciliter une meilleure circulation sanguine. Elle augmenterait même la capacité respiratoire et la concentration. Le Canada n’est pas en reste avec sa populaire Berg, extraite des glaces de l’Arctique pour une pureté virginale, très peu minéralisée.

Pour Joanne Labrecque, professeure en marketing aux HEC Montréal, l’argument concernant les effets bénéfiques d’un eau sur la santé n’est avancé que pour justifier les prix exorbitants : « En ajoutant un élément nutritionnel ou un aspect santé, en mettant de l’avant quelque chose comme les minéraux ou bien l’oxygène, on essaie d’ajouter, de créer une valeur additionnelle pour le consommateur. » Résultat, c’est le portefeuille qui en subit les conséquences : le prix moyen de ces eaux est de 15 à 20 dollars le litre.

Au niveau de la santé, ces eaux ont-elles de véritables vertus pour concurrencer l’eau du robinet ? Le professeur Claude Pichard, nutritionniste aux hôpitaux universitaires de Genève répond par un sourire en coin : « Ça n’a aucun sens ! De manière générale, il n’y a rien dans l’eau minérale qui soit meilleur que ce que l’on trouve dans l’eau du robinet. Au contraire, il y a même un plus grand risque d’y trouver des germes. Et je ne parle même pas du bilan écologique catastrophique de l’embouteillage, du transport, etc. C’est du marketing de gourou ! »

L’eau minérale des Pays-Bas de marque Ogo contiendrait 35 fois plus d’oxygène qu’une eau classique. Elle est vendue 4$ pour 330 ml.

(Photo ; Philip Bjerknes)

Son collègue montréalais François Perronet, professeur en kinésiologie à l’Université de Montréal, convient lui aussi de l’absurdité des arguments de vente. Il réfute chaque composante « magique » de ces élixirs, comme le surplus d’oxygène qui a fait le succès de la marque Ogo. « L’oxygène est apporté à l’organisme par le biais de la respiration, pas par le biais du tube digestif, dit-il. Donc, prétendre que l’on va améliorer la qualité de la boisson parce qu’on y met de l’oxygène, c’est un peu comme si on disait que les oreilles, c’est fait pour voir, la bouche, pour entendre et puis les yeux, pour écouter ! C’est tout à fait farfelu. »

Qu’importe l’ivresse pourvu qu’on ait le flacon

Pour les adeptes du nec plus ultra, le contenant est devenu presque plus important que le contenu. Et l’eau de luxe joue les vases communiquant avec la mode. La bouteille Voss ressemble aux flacons de parfums Calvin Klein. Rien d’étonnant : ils ont le même concepteur. Le joaillier Swarovski, lui, signe la bouteille Bling, surnommée depuis « l’eau des stars », tandis que l’eau corse Saint-Georges est sublimée par l’artiste Philippe Starck.

Le phénomène de la rareté ajoute à la tendance. Impossible de trouver cette nouvelle gamme d’eau en grandes surfaces. Les précieux breuvages s’achètent uniquement en épicerie de luxe, dans les restaurants étoilés ou bars à eaux branchés.

Mince consolation pour ceux qui doivent se serrer la ceinture : une étude réalisée par le gouvernement du Canada révèle que l’eau potable du Québec est l’une des moins chères au monde en plus d’être d’excellente qualité. Sa consommation à raison de deux litres par jour revient à deux dollars par an, contre environ 200 dollars pour une consommation équivalente d’eau de source. De quoi satisfaire les goûts de luxe à moindre coût.